07奢侈品市场和消费者分析

http://www.zhejiangol.com/　 发布日期:[08-03-13]   来源:浙江热线

　　第二部分：消费者

　　中国的奢侈品人群－总计达到1亿7千万，活跃的消费者约为1300万

　　根据高盛公司的研究报告，在中国大陆，总共有1亿7千万人曾经消费过奢侈品，占总人口数的13％。在这些人当中，有1300万人是经常购买奢侈品的。他们的人均年收入超过了24万，他们是奢侈品消费的核心人群。

　　奢侈品消费曾与中国传统观念相左，但是现在已经改变

　　尽管艰苦朴素是中国传统的美德，但是人们对国外品牌或者进口商品的需求还是逐渐增多。

　　研究表明，尽管新兴的中产阶级还将有着较高的储蓄率，但他们的消费欲望同时也在增加。这和当今中国的一个趋势也比较吻合：中国的下一代，包括十几岁到二十几岁的年轻人，在消费观念上与父辈已经大不相同，他们更趋向于花钱而不是把钱存起来。

　　国人表现出非常强烈的消费奢侈品的愿望

　　奢侈品消费动机：对奢侈的渴望，和自我奖励，TNS的调查发现，在中国，地位象征和自我奖励是两个最强烈的消费动机。被访者对奢侈品品牌表现出非常正面和积极的态度。例如：超过70％的被访者认为奢侈品品牌是一种方式来代表他们的地位和成功，少于30％的被访者反对在购买奢侈品时支付额外的费用， 超过60％的被调查者承认购买奢侈品是他们对自己努力工作所取得成就的一种奖励，在高收入阶层当中这一个比例则更高。

　　陈杉是一家食品公司的普通员工，在她25岁生日的时候她为自己购买了一个价值7000元的蒂芙尼项链。“偶尔的消费变得可能，也让奢侈品看起来不那么遥远了。”陈杉说，白领们每个月数千元或一万多元的工资收入，用于奢侈品消费当然不够，但不少人会努力攒钱，用偶尔的奢侈品消费来“犒赏”自己。“每年公司都开圣诞Party，很多mm平时攒的小礼服、首饰什么的，那时候就会拿来炫。”

　　在一家科技公司任副总的李俊承认，自己在刚开始拿年薪的时候，最有消费欲望。“把普桑换成奥迪，把耐克换成登喜路。希望得到一种认同，说明我进入‘成功人士’的范围了，呵呵。”

　　在安永会计师事务所的合伙人之一李港卫看来，中国奢侈品的消费在这几年有了一些变化。早几年，更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”，通过某种品牌的购买使自己成为某一阶层；而现在，已经有越来越多的消费者把奢侈品消费当做一种“身份的享受”。

　　中国奢侈品的主要购买者——

　　• 传统商务精英 Traditional Business Elite (TBE)

　　传统的奢侈品购买者以男性为主，年龄在35岁以上。他们大多数是国内大公司或者是政府机构的高层管理人员，并且人际交往广泛。这些人相比其他奢侈品消费者层次更高。因为购买奢侈品已经有一定时间的历史，他们对奢侈品有着自己比较独特的看法和品位。 当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈品的时候，传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验，甚至开始转向一些更加小众的产品。他们更加看重物有所值，并且希望与家人一起享受奢侈品所带来的好处。

　　裘德道，中国成功的企业家之一，个人资产已经达到了24亿人民币。然而巨大的资产并没有让他声名显赫，反而是最近的一次奢侈品消费让他一下为众人所知。他花费6500万元购买了一架私人飞机。

　　这架飞机名为“总统1号”， 飞机采用了最先进的科学技术，外形新颖独特，拥有6个座椅，一个小型酒吧，更衣室，CD播放器和卫生间等配套设施。飞机飞行高度可以达到12000米，最长飞行时间可达2.5小时。购买了这架飞机后，裘打算如果旅途路程超过两个小时的话，都做自己的飞机去，而不再乘坐他的奔驰和宝马了。

　　裘说“我建议很多老板买私人飞机，确实非常方便。我觉得飞机也不是很贵。我的朋友坐过我的飞机以后都觉得买飞机好。朋友们一起坐飞机，没有其他人，比较隐蔽，也比较自由，就像在自己家里一样，还可以抽烟。”

　　这架飞机也给裘带来了别的一些好处 “我的生意很多时候需要和外国人打交道，别人并不清楚你的实力。我坐自己的专机去和对手谈判，容易取得对方的信任和尊重。”